Une publicité vidéo explicative a une seule mission : qu'un inconnu, qui n'a jamais entendu parler de votre produit, comprenne ce qu'il fait avant de passer à la vidéo suivante. Pas comment s'en servir, pas la liste des fonctions. Ce qu'il fait, et pourquoi cela le concerne.
Voici la méthode que j'applique pour en écrire et en produire une en 30 secondes ou moins : choisir l'idée, compter les mots, découper les temps seconde par seconde, la rendre lisible sans le son, puis la livrer en 9:16 et en 16:9 selon les spécifications publiées par chaque plateforme. Les films en motion design que je réalise chez Aitachyon, le studio que je fais tourner, durent 30 secondes au plus : c'est le format pour lequel j'écris.
Pourquoi 30 secondes
Les plateformes poussent vers le court. Les spécifications de Google pour les annonces Shorts recommandent des vidéos verticales de 10 à 30 secondes pour les annonces orientées vers l'action. Les bonnes pratiques créatives de TikTok demandent de présenter votre proposition dans les 3 premières secondes et de placer l'accroche dans les 6 premières. Les anciens conseils de Meta pour la vidéo mobile allaient plus loin : faire passer le message en 15 secondes ou moins.
Une vidéo explicative demande un peu plus de place qu'une simple accroche, parce que le spectateur doit voir le mécanisme, pas seulement la promesse. Trente secondes suffisent pour un problème, un mécanisme, une preuve et un appel à l'action. Pas pour deux idées, et cette limite fait déjà la moitié du montage à votre place.
Étape 1 : une idée, une phrase
Complétez cette phrase : « Après avoir vu la vidéo, un inconnu sait que ___. » Si le blanc contient un « et », vous avez deux publicités. Séparez-les et testez les deux.
L'exemple qui sert dans la suite de l'article est une application de facturation inventée pour l'occasion. Sa phrase : « Après avoir vu la vidéo, un inconnu sait que l'appli relance les factures impayées à sa place, sans e-mails gênants à écrire. » Une affirmation, un bénéfice, et quelque chose que l'on peut montrer à l'écran. Les tarifs, les intégrations et l'équipe vont sur la page d'atterrissage, là où le visiteur a choisi d'être curieux.
Étape 2 : compter les mots avant de les écrire
Le National Center for Voice and Speech situe le débit moyen des anglophones aux États-Unis autour de 150 mots par minute. Soit 2,5 mots par seconde, ou 75 mots en 30 secondes si la voix parle de la première à la dernière image.
Elle ne doit pas le faire. Ma règle : environ une seconde d'image seule au début, le temps que le premier plan s'imprime, et deux à trois secondes à la fin pour que l'appel à l'action reste à l'écran. Il reste environ 26 secondes de voix, soit 65 mots en anglais à un débit de conversation. Un script explicatif de 30 secondes en anglais fait donc 55 à 70 mots. À 90 mots, il est lu à 180 mots par minute, comme les mentions légales en fin de publicité automobile, ou il déborde.
Ce chiffre vaut pour l'anglais américain, et je n'ai pas trouvé de source équivalente fiable pour le français. Pour une voix off en français, ne vous fiez pas au nombre de mots : chronométrez le script à voix haute, à un rythme naturel, et visez 26 secondes.
Le même budget protège ceux qui regardent sans le son. Les recommandations de la BBC pour le sous-titrage fixent une vitesse de 160 à 180 mots par minute pour des sous-titres en anglais. Des sous-titres qui suivent une voix à 150 mots par minute restent en dessous : le lecteur suit. Surchargez le script, et les sous-titres deviennent illisibles avant que la voix ne devienne incompréhensible.
Étape 3 : la structure, seconde par seconde
Voici la publicité de l'appli de facturation, découpée temps par temps. Les mots comptés sont ceux de la voix.
| Secondes | Temps | Voix off | Mots |
|---|---|---|---|
| 0 à 3 | Le problème, tel que le spectateur le vit | « Trois factures en retard, et aucune envie de relancer. » | 9 |
| 3 à 8 | L'idée, dite une fois | « Cette appli envoie les relances à votre place, poliment, au rythme que vous choisissez. » | 14 |
| 8 à 20 | Le mécanisme, montré | « Choisissez une facture. Trois jours, sept jours, quatorze. Réglez le ton une fois. Puis oubliez : chaque relance part à l'heure, avec le lien de paiement. » | 25 |
| 20 à 26 | Une preuve visible | « Le journal : envoyée lundi, ouverte mardi, payée mercredi. » | 8 |
| 26 à 30 | Un seul appel à l'action | « Connectez votre première facture en deux minutes. » | 7 |
Soixante-trois mots. Quatre règles tiennent l'ensemble :
- Le problème d'abord, le produit juste derrière. La première phrase nomme la situation du spectateur, la deuxième pose l'idée, dans les 3 secondes de TikTok. Les principes ABCD de Google pour les annonces vidéo demandent d'introduire la marque ou le produit dès le début et de le garder présent : le logo reste discret dans un coin dès la première image.
- Chaque phrase correspond à un plan. « Choisissez une facture », c'est un curseur qui clique sur une facture. « Trois jours, sept jours, quatorze », ce sont trois pastilles qui s'allument au moment où elles sont dites. Une phrase impossible à montrer se coupe.
- La preuve se voit, ce n'est pas un adjectif. Un journal daté à l'écran vaut mieux que « rapide » et « simple ».
- Un seul appel à l'action, dit et affiché. La même page de Google conseille de doubler l'appel à l'action affiché par la voix off. Une action, pas trois.
Écrivez d'abord le mécanisme, qui porte la publicité, puis la phrase du problème, qui n'est souvent que l'« avant » du premier plan dit à voix haute. Relisez ensuite le tout chronomètre en main. Si la voix dépasse 26 secondes à un rythme naturel, coupez des mots, n'accélérez jamais la lecture.
Étape 4 : lisible sans le son, meilleure avec
Les plateformes n'ont pas le même réglage par défaut, alors construisez pour les deux cas. La page de Meta sur les publicités Reels indique que les Reels sont lus avec le son par défaut ; TikTok range le son ou la musique parmi les bases ; Google recommande du son dans les annonces Shorts, musique, voix off ou les deux. Les conseils mobiles de Meta donnent la règle que j'applique toujours : une publicité vidéo doit être claire sans le son, et meilleure avec. Son guide des publicités Reels classe les sous-titres en « facultatifs, mais conseillés » et le son en « facultatif, mais vivement conseillé ».
- Incrustez les sous-titres, mot pour mot. En motion design, les sous-titres sont le texte animé : ils font partie du dessin et suivent la voix, ce n'est pas une piste ajoutée après coup.
- Gardez des lignes courtes. La BBC fait correspondre sa ligne de 37 caractères sur une image 16:9 à environ 25 caractères sur une image verticale 9:16, avec trois lignes au plus en 9:16 et deux en 16:9. Coupez aux articulations naturelles de la phrase.
- Faites le test sans le son. Regardez le montage en muet, puis montrez-le sans le son à quelqu'un qui ne connaît pas le produit et demandez-lui ce qu'il fait. S'il ne sait pas répondre, l'image ne fait pas sa part.
- Soignez quand même la voix. Ceux qui écoutent comprennent l'idée par elle, et la page ABCD de Google note que citer la marque à l'oral améliore l'effet de la marque affichée à l'écran.
Étape 5 : le 9:16 et le 16:9, selon les spécifications publiées
Un script, deux mises en page. Les spécifications telles que publiées, vérifiées le 1er novembre 2026 :
- Annonces In-Feed TikTok : le vertical 9:16 est recommandé, 540x960 pixels au minimum ; le 16:9 est accepté à partir de 960x540. La page des bonnes pratiques demande au moins du 720p.
- Publicités Reels Instagram : 9:16, avec 1440x2560 comme résolution recommandée. Le guide de Meta conseille de laisser au moins 14 % en haut, 35 % en bas et 6 % sur chaque côté sans texte ni logo, pour que l'interface ne les recouvre pas.
- YouTube : le format standard sur ordinateur est le 16:9, encodé en 1920x1080 pour du 1080p. Pour les annonces Shorts, Google juge le 9:16 le plus adapté et diffuse les visuels horizontaux avec des bandes floues en haut et en bas.
Deux conséquences. Dans la version verticale, chaque sous-titre et l'appel à l'action restent dans la zone sûre de Meta. Et ne recadrez pas un film 16:9 en 9:16 : refaites la mise en page du texte et des écrans pour chaque format, à partir du même script, de la même voix et du même minutage. Un recadrage garde le centre de l'image et perd ses bords, avec le texte ou l'écran qui s'y trouvait.
Comment je procède
Pour un film en motion design chez Aitachyon, l'ordre ne change pas. Sous un jour ouvré, vous recevez le script et la voix, et rien n'est animé avant votre validation ; s'ils ne vous conviennent pas, la commande est remboursée. Le film est ensuite animé sur cette voix et livré en 16:9 et en 9:16 en 1080p, 30 secondes au plus, avec sous-titres, musique, fichiers .srt et script final, plus une série de retouches. Qui que soit le prestataire, gardez cet ordre : changer d'avis coûte le moins cher au stade du script, et le plus cher au stade de l'animation.
Avant de publier
- La phrase de l'idée ne contient pas de « et ».
- 26 secondes de voix au plus, chronométrées à voix haute (55 à 70 mots pour un script en anglais).
- La proposition arrive dans les 3 premières secondes, la marque est visible dès le début.
- Chaque phrase de la voix a son plan.
- Sous-titres incrustés, environ 25 caractères par ligne en 9:16, dans la zone sûre.
- Un seul appel à l'action, dit et affiché.
- Une version 9:16 et une version 16:9 mises en page séparément, à partir d'un seul script.
Testez ensuite d'autres trois premières secondes sur le même corps de film, un changement à la fois, pour savoir quelle ouverture a fait la différence. Et si vous hésitez encore entre une vidéo et un carrousel pour ce message, la comparaison des deux formats est ici.